Alleinstellungsmerkmal: So wird dein Sachbuch einzigartig

Ich kenne einige kreative und kluge Köpfe, die eine tolle Arbeit machen – und richtig gut und gern schreiben. Aber wenn es um ihr Buchprojekt geht, dann kriechen fiese Selbstzweifel und Unsicherheiten an ihnen hoch:

Interessiert mein Buchthema überhaupt irgendjemanden? Wurde das nicht alles schon gesagt? Kann ich bei der Fülle von Büchern überhaupt noch etwas Bedeutendes mitteilen?

Wahrscheinlich kennen viele von uns diese Fragen. Die gute Nachricht: Es geht beim Buch-Veröffentlichen gar nicht unbedingt darum, etwas völlig Neues und bisher noch nie Dagewesenes zu schreiben. Du musst das Rad nicht neu erfinden!

Es gibt allerdings ein kleines, jedoch feines „Aber“: Du brauchst etwas, das dein Sachbuch – oder deinen Ratgeber oder dein Fachbuch – besonders macht. Etwas, das dein Buch von ähnlichen Büchern abhebt. Das deine Kund*innen dein Buch kaufen lässt – und nicht den Titel deiner Konkurrent*innen.

Das heißt: Wenn du ein Sachbuch erfolgreich und auch langfristig verkaufen willst, dann brauchst du ein Alleinstellungsmerkmal.

Was genau ist ein Alleinstellungsmerkmal?

Ich glaube, alle Bücheraffinen und Lesenden unter uns haben nicht nur eine Vorstellung davon, was ein Alleinstellungsmerkmal ist. Sie haben das Alleinstellungsmerkmal sogar schon einmal erlebt.

Du kennst bestimmt die folgende Situation: Du brauchst ein Buch zu einem bestimmten Thema. Vielleicht suchst du ein Geburtstagsgeschenk für deine Schwester. Womöglich beschäftigst du dich auch gerade selbst mit einem konkreten Themenbereich und möchtest dir dazu ein Buch kaufen. Du gehst also mit diesem Vorhaben – zu Thema XY ein Sachbuch zu kaufen – in eine Buchhandlung.

Auf der Suche nach der richtigen Abteilung und dem passenden Regal siehst du mitten in der Buchhandlung einen wunderschön gestalteten Büchertisch stehen. Mit handgeschriebenen Preisschildern und Infos zu den jeweiligen Büchern. Es ist ein Büchertisch mit Titeln zu genau deinem Thema!

Jetzt schaust du dir die einzelnen Titel an – mehr oder weniger passen sie ja alle zu deinem Thema. Aber jetzt kommt’s: Ich wette, du kannst nach einigen Minuten Reinlesen, Vergleichen und Überlegen ziemlich genau eingrenzen, welche zwei, drei Titel in die engere Auswahl kommen – und dann entscheiden, welchen Titel du kaufen möchtest. 

Warum du diesen einen Titel ausgewählt hast, hat sehr wahrscheinlich mit dessen Alleinstellungsmerkmal zu tun. Denn genau das ist in den allermeisten Fällen der Grund, warum wir uns für einen konkreten Titel entscheiden – ob Sachbuch, Fachbuch oder Ratgeber. Übrigens nicht nur beim Kauf in der Buchhandlung, sondern auch online.

Dieser Grund kann ganz unterschiedlich sein: Vielleicht ist es ein Buch für haargenau deinen Bedarf oder vielleicht bietet es Zusatzmaterial, das für dich interessant ist. Meist ist es ein besonderer Nutzen: Du hast das Gefühl, dass dir dieses Buch noch mehr gibt als die anderen. Dass dir dieses Buch die größten Vorteile bietet.

Das Alleinstellungsmerkmal ist also ein Merkmal, das ein Buch von der Konkurrenz abhebt – es einzigartig und wiedererkennbar macht.

Natürlich gibt es das Alleinstellungsmerkmal nicht nur bei Büchern. Es wird von Unternehmens- und Marketingberater*innen bei allen Produkten, Dienstleistungen und vor allem Marken empfohlen. Der Grund: So spricht das Produkt oder die Dienstleistung eine ganz bestimmte Zielgruppe an, ist wiedererkennbar, hat einen konkreten Nutzen – und wird dadurch erst gekauft. Alternativ wird das Alleinstellungsmerkmal in diesem Kontext übrigens USP genannt: Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point.

Beispiele aus meinem Bücherregal

Vor einigen Jahren habe ich mir das Buch „Texten für Trainer, Berater, Coachs“ gekauft. Den Autor Günther Frosch kenne ich zwar persönlich, weil ich bei ihm ein Seminar besucht habe. Allerdings war der Hauptgrund für meine Entscheidung, das Buch zu kaufen, folgende Tatsache: Es ist ein Text-Ratgeber exakt für meinen Bedarf als Coach und Beraterin. Ich habe darin also einen größeren Nutzen gesehen als in anderen Text- oder Schreibratgebern, die sich nicht speziell an diese Zielgruppe richten. Außerdem liegt dem Buch eine CD-ROM bei – dadurch kann ich Checklisten und Material auch digital verwenden.

Bei diesem Buch ist also das Alleinstellungsmerkmal eine besondere Zielgruppe und die Extra-CD.

Ein anderes Beispiel ist Gulia Enders’ „Darm mit Charme“. Das Buch war vor einigen Jahren auf der Spiegel-Bestsellerliste, vielleicht kennst du es. Ich kann mich gar nicht genau daran erinnern, wie ich zu dem Buch gekommen bin, aber ich weiß: Es hat unglaublich viel Spaß gemacht, es zu lesen. Denn das Thema Darm war völlig neu für mich (in dieser Detailliertheit). Und der Stil, in dem es geschrieben ist, macht einfach Lust aufs (Weiter-)Lesen. In dieser freudigen, locker-leichten Tonalität habe ich zuvor noch kein Buch über den Darm gesehen oder gelesen.

Wie man auf dem Cover schon sehen kann, enthält das Buch außerdem schöne und auch lustige Illustrationen – auch das macht das Buch besonders.

Hier ist das Alleinstellungsmerkmal also eine neue Tonalität für ein konkretes Thema – eine neue Art und Weise, das Thema darzustellen. Und das originelle Bildmaterial.

Variablen für das Alleinstellungsmerkmal

An den Beispielen siehst du schon: Das Alleinstellungsmerkmal bzw. der Unique Selling Point können ganz unterschiedlich aussehen.

Hier habe ich die wichtigsten Variablen aufgelistet:

• Ein neues Genre (z. B. ein Ratgeber zu einem Thema, das bisher nur in Fachbüchern behandelt wurde)
• Eine neue, besondere, spitzere Zielgruppe (wie bei Günther Froschs Text-Ratgeber speziell für Trainer*innen, Berater*innen, Coachs)
• Aktualität: die*der Erste sein mit einem Buch zu einem bestimmten (Trend-)Thema (aus den vergangenen Jahren fällt mir dazu z. B. das Thema Menstruation ein, das medial bekannter wurde und zu dem in kurzem Zeitraum dann mehrere Bücher veröffentlicht wurden)
• Neuer Blickwinkel, besondere Perspektive, spezielle Story (z. B. wenn du einen besonderen Zugang zu einem Thema hast oder davon betroffen bist – und dadurch aus einer einzigartigen Perspektive berichten kannst)
• Buchumfang: ein Thema ausführlicher behandeln oder komprimierter (z. B. gibt es mittlerweile in mehreren Sachbuch-Verlagen sogenannte Pocketbuch-Reihen: Titel im Hosentaschenformat, die kurz und knapp auf ca. 120 Seiten ein Thema behandeln)
• Besonderes Zusatzmaterial oder Bildmaterial (z. B. eine CD, Online-Material zum Download, eine Audiodatei, ein Gutschein, Karten zum Rausnehmen)

Schritt für Schritt zu deinem Alleinstellungsmerkmal

Das sind also die Möglichkeiten, die du beim Alleinstellungsmerkmal hast. Aber vielleicht fragst du dich, wie du das Ganze systematisch angehen kannst und das Alleinstellungsmerkmal für dein Buch jetzt konkret entwickelst?

Mir gefällt hier der Ansatz von Oliver Gorus sehr gut. Er zeigt in seinem Buch „Erfolgreich als Sachbuchautor“ drei Schritte, mit denen man sich seinem Alleinstellungsmerkmal annähern kann:

1. Konkurrenzanalyse I – recherchiere: Gibt es noch Platz auf dem Markt für dein Buch zu deinem Thema, für deine geplante Zielgruppe, in deinem Genre, mit deinem geplanten Themenfokus?
   
   
2. Konkurrenzanalyse II – wenn ja, dann frage dich: Welche Bücher würden Kund*innen alternativ zu deinem Buch kaufen? (Recherchiere also hier, welche Bücher zusammen mit deinem Buch auf dem Büchertisch in der Buchhandlung liegen werden – oder unter/über deinem Titel bei der Online-Suche erscheinen werden.)
   
   
3. Alleinstellungsmerkmal entwickeln – frage dich: Was kann ich anders als diese Bücher machen? Wie hebe ich mich davon ab? (Lass dich dazu von den Variablen oben inspirieren.)
   

Tipps zum Alleinstellungsmerkmal

• Das Alleinstellungsmerkmal solltest du kurz und knapp erklären können. Wenn du erst 10 Minuten lang dazu ausholen musst, wieso und weshalb dein Buch einzigartig ist – dann denke noch einmal über das Alleinstellungsmerkmal nach.
• Das Alleinstellungsmerkmal sollte sprachlich und visuell vermittelt werden – im Titel und/oder auf dem Buchcover. Am Büchertisch in der Buchhandlung sollten deine Kund*innen also innerhalb von Sekunden eine Ahnung dafür bekommen, was an deinem Buch das Besondere ist.
• Selbstständige, etwa Berater*innen, Coachs, Trainer*innen, können überlegen: Was sind meine persönlichen und geschäftlichen Alleinstellungsmerkmale? Was ist meine Positionierung? Daraus lassen sich oftmals schon erste Anhaltspunkte für das Alleinstellungsmerkmal ableiten.
• Das Alleinstellungsmerkmal ist eine Bedingung dafür, dass sich dein Buch erfolgreich und langfristig verkauft. Genauso wichtig ist aber, dass dein Thema Relevanz hat und für eine ausreichend große Gruppe interessant ist. Wenn das Thema nicht zieht oder nur für eine winzige Zielgruppe relevant ist, dann wird sich das Buch nur wenig verkaufen.
  

Fazit

Das Entwickeln deines Alleinstellungsmerkmals bzw. USP beginnt also mit einer gründlichen Recherche. Erst wenn du weißt, welche Titel gemeinsam mit deinem Buch auf dem Büchertisch in der Buchhandlung liegen, kannst du dir überlegen, was dein Buch von diesen abheben und besonders machen soll.

Dafür ist wiederum wichtig, dass du deine Zielgruppe genau kennst: Was gibt dieser einen besonderen Nutzen? Was spricht sie an, was braucht sie? Genauso das Thema: Hat es momentan Relevanz und wird ausreichend nachgefragt?

Nach deiner Recherche hast du verschiedene Möglichkeiten, dein Alleinstellungsmerkmal zu bestimmen, etwa mit einer neuen Perspektive auf dein Thema oder Bonus-Material.

Ich wünsche dir viel Erfolg und auch Freude beim Entwickeln deines einzigartigen Buches!

Was sind deine Erfahrungen beim Entwickeln eines Alleinstellungsmerkmals? Schreib mir gern im Kommentar.

Bild „Texten für Trainer, Berater, Coachs“: GABAL Verlag GmbH
Bild „Darm mit Charme“: Ullstein Buchverlage GmbH

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