Sales Page schreiben – wertvolle Tipps für den perfekten Aufbau

Sales Pages sollen dein Angebot verkaufen – aber nicht manipulativ und aufdringlich, sondern charmant und mit dem „Haben-wollen-Gefühl“. Wie das geht und was du für einen perfekten Aufbau unbedingt beachten solltest, das verraten die Marketingexpertinnen Susanne Jestel und Britta Just im Interview.

Basics, Must-haves und Nice-to-haves deiner Sales Page

Liebe Susanne, liebe Britta, wenn wir über Sales Pages reden: Was sind aus Marketing-Sicht die Must-haves? Was darf auf keinen Fall fehlen auf der Angebotsseite?

Britta: Eine Sales Page besteht in der Regel aus verschiedenen Abschnitten und unterscheidet sich natürlich abhängig davon, ob ich

• ein klassisches, haptisches Produkt (zum Beispiel einen personalisierten Kalender), 
• eher eine Transformation (etwa durch ein Life Coaching) oder 
• etwas dazwischen verkaufe (beispielsweise einen Onlinekurs zum Schreiben besserer Salestexte).

Fangen wir mal mit den Basics an, ergänzen dann die Must-haves und schauen uns zuletzt die Nice-to-haves am Beispiel einer Sales Page für einen Onlinekurs an.

Die Basics einer Sales Page sind folgende Infos:

• Was ist dein konkretes Angebot?
• Für wen ist es geeignet?
• Was kostet der Spaß?
• Wie kommt diese Person an deinen Onlinekurs? 

Eigentlich ganz simpel, aber für eine erfolgreiche Sales Page in den meisten Fällen leider nicht ausreichend. Vor allem wenn der Kurs hochpreisiger ist.

Also weiter zu den Must-haves: Beim Verkaufen geht es auch um Vertrauen (Ist der Kurs das Richtige für mich? Woher weiß ich, dass er gut ist und ich nicht etwa eine Fehlinvestition tätige?). Deswegen sind Abschnitte, die dieses Vertrauen aufbauen, superwichtig. Das sind zum Beispiel die klassischen Testimonials, also Bewertungen oder Erfahrungsberichte von anderen Käufer*innen, die deinen Kurs bereits durchlaufen haben.

Dazu ein Abschnitt über dich als Anbieter*in, wer bist du, was deine Qualifikation ist, warum tust du, was du tust – einfach, weil gerade im Bereich Onlinekurse viel auch mit dir als Person zusammenhängt: Bist du den Interessent*innen sympathisch? Mögen sie deine Art, Wissen zu vermitteln? Trauen sie dir zu, dass du ihnen zum versprochenen Ergebnis verhelfen kannst?

Meistens kaufen wir nicht rational, sondern emotional – wie oft hast du etwa ein Angebot gesehen, das du unbedingt haben wolltest, und dann für dich Gründe gefunden, um die Investition vor dir selbst zu rechtfertigen? Daher ist ein absolutes Must-have der Abschnitt, der die Transformation beschreibt, die die Teilnehmer*innen deines Kurses durchlaufen. Sie kaufen nicht das Bessere-Salestexte-Schreiben an sich, sondern 

• das Vertrauen und die Sicherheit zu wissen, wie sie gute Texte schreiben,
• den Stolz, mit dem sie dank ihrer neuen Salestexte in die Sichtbarkeit gehen,
• die freie Zeit, die sie in Zukunft haben, weil die Sales Page verkauft und sie sich nicht mehr stundenlang ihr Hirn zermartern müssen, wie sie die Texte dafür formulieren.
  

Das ist ein Abschnitt, den wir als Anbieter*innen gerne übersehen, weil wir uns zu sehr auf die Eigenschaften unseres Kurses konzentrieren.

Die Eigenschaften fallen eher unter die Kategorie „Nice-to-have“ – also die genauen Features deines Onlinekurses: dass die Inhalte im Videoformat auf einer Kursplattform liegen, dass einmal wöchentlich ein Live Call stattfindet, dass es ein begleitendes Workbook dazu gibt, welche Module enthalten sind etc. …

Hier wichtig: Beschreibe nicht nur das Feature, sondern auch den direkten Benefit, also den Nutzen, den die Käufer*innen davon haben: dass das Videoformat auf einer externen Kursplattform liegt, damit sie ungestört von Facebook & Co. die Inhalte durcharbeiten können; dass der wöchentliche Live Call stattfindet, damit sie am Ball bleiben und zudem die Möglichkeit haben, Fragen zu stellen usw.

Nice-to-have ist auch ein Abschnitt, indem du nicht nur listest, für wen dein Kurs ist, sondern auch, an wen sich dein Angebot NICHT wendet, also für wen es nicht geeignet ist und warum. Beim Onlinekurs „Salestexte schreiben“ zum Beispiel: nicht für Leute, die nicht selbst schreiben wollen, sondern es an jemanden abgeben wollen …

Praktisch und auf doppelte Weise hilfreich ist auch der Abschnitt mit den häufig gestellten Fragen, den sogenannten FAQ (Frequently Asked Questions). Sie geben den Leser*innen ein gutes Gefühl, dass hier weitere Fragen, die sie vielleicht haben, direkt beantwortet werden. Und sie ersparen dir Arbeit, häufig wiederkehrende Fragen immer wieder beantworten zu müssen. Die Liste der FAQ kann auch mit jeder neuen Supportanfrage wachsen.

Wenn du einen hochpreisigen Kurs anbietest, ist auch die Möglichkeit praktisch, vorab mit dir oder jemandem aus deinem Team persönlich zu sprechen (zum Beispiel per Zoom oder via Telefon), um herauszufinden, ob der Kurs passt und die Erwartungen erfüllt werden.

Die perfekte Struktur deiner Sales Page

Was ist hinsichtlich der Struktur zu beachten? Gibt es marketingtechnisch eine besondere Reihenfolge der Inhalte, die besonders empfehlenswert ist?

Ja, gerade bei einer Sales Page ist der Einstieg immens wichtig. Bevor die Besucher*innen deiner Sales Page sich den einzelnen Abschnitten widmen und sie sich zumindest oberflächlich durchlesen, müssen sie direkt verstehen: Bei diesem Angebot geht es um die Lösung für sie, für ihre persönliche Herausforderung bzw. um ihr Bedürfnis, ihren großen Wunsch.

Das Internet ist schnelllebig, wir werden im Sekundentakt mit neuen Infos überschüttet. Entsprechend müssen die Besucher*innen in weniger als drei Sekunden verstanden haben, dass dein Angebot für sie relevant ist – und ob es das ist, entscheiden sie allein. Also steige mit einer attraktiven Hook, also einem Haken ein, auf den sie sofort anspringen. Sodass sie sofort verstehen, hier geht es um sie, ihre Herausforderung – und dann weiterlesen.

Nachdem du jetzt ihr Interesse geweckt hast, folgt in der Regel der Abschnitt, indem du auf ihr Problem eingehst und ihre Ist-Situation beschreibst: Was ist ihre große Herausforderung? Wo stehen sie, was haben sie bereits versucht, wie fühlen sie sich dabei? Ziel dieses Abschnittes ist es, dass sie sich wiedererkennen und verstehen: Es geht wirklich um sie.

Im nächsten Abschnitt geht es dann darum: Wo wollen deine Kund*innen hin, was ist ihr Traum, ihre Utopie? Wie fühlen sie sich, wenn sie dieses Ziel erreicht haben, was ist ihnen dann möglich? Was ist ihr großes Verlangen? Was ist die Transformation, die sie erreichen wollen?

Darauf kann der Ergebnisabschnitt folgen, in dem du ihnen aufzeigst, wie sie mithilfe deines Kurses von ihrem Ist-Zustand (Überforderung, Stress beim Texte-Schreiben, fehlender Umsatz …) zu ihrem Wunsch-Zustand kommen (mit Leichtigkeit verkaufen, weil ihre Salestexte Bombe sind; mehr Umsatz da ihre Kund*innen direkt das „Haben-wollen-Gefühl“ spüren …).

Danach kannst du dich und deine Expertise vorstellen und genauer erläutern: was in deinem Angebot enthalten ist, die genauen Details nennen, die Module listen, den Preis sowie die Zahlungsmodalitäten nennen und Infos zur Abwicklung geben. Dazwischen kannst du immer wieder Abschnitte zum Vertrauensaufbau einbinden, zum Beispiel in Form der Testimonials.

Am unteren Ende listest du die häufigsten Fragen und vergisst am Ende der Seite nicht die rechtlichen Vorgaben: die Links zum Impressum, zur Datenschutzerklärung, zu eventuellen AGB sowie mögliche Disclaimer.

Und zwischen den einzelnen Abschnitten bindest du immer wieder einen Button mit einem Call-to-Action ein, der die Interessent*innen direkt zum Abschnitt mit dem Preis und dem Link zum Check-out führt. Für die Kurzentschlossenen, die nicht lange fackeln und scrollen wollen, sondern direkt kaufen möchten.

Wo du deinen Preis platzieren solltest

Interessant ist immer wieder die Frage, wo der Preis platziert werden sollte (wenn ich mich dafür entscheide, den Preis zu nennen). Schon recht früh oder besser am Ende? Was denkt ihr als Marketing-Expertinnen dazu? Wonach kann man hier entscheiden?

Susanne: Wir stehen ja für beziehungsorientiertes Marketing. In der Kommunikation geht es uns darum, dass Interessierte ganz bequem eine informierte Kaufentscheidung treffen können. Dazu gehört natürlich auch das Preisniveau – und ganz ehrlich, das möchte ich sehr früh wissen. Das ist genau wie bei Schaufensterauslagen: Bevor ich ein Geschäft betrete, möchte ich wissen, in welcher preislichen Liga sich die ausgestellten Waren befinden. Sonst fühle ich mich unwohl oder sogar peinlich berührt, wenn ich den Preis erst im Gespräch mit einer Mitarbeiterin erfahre.

Online wird der Preis auf einer Sales Page erst ganz zum Schluss genannt. Damit müssen Interessierte sich erst alle Informationen und Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung durchlesen, bevor sie dann endlich zum Preis kommen. Das kann echt erschöpfend oder sogar nervig sein, siehe mein Schaufenster-Beispiel. Darum empfehlen wir, den Preis früh zu kommunizieren oder eine Abkürzung einzubauen, also einen Link, der schnell zum Abschnitt springt, in dem der Preis genannt wird.

Die ideale Länge deiner Sales Page

Mittlerweile sehe ich häufig superlange Sales Pages, mit sich zum Teil wiederholenden Inhalten. Ich selbst bin ja eher Fan von „Fokus auf das Wesentliche“. Was sagt ihr zur Länge von Sales Pages? Wonach entscheidet sich aus eurer Sicht, wie lang die Seite sein sollte?

Britta: Auch hier gilt wie so oft: Alles kann, nichts muss. Die Länge deiner Sales Page hängt ab vom Angebot oder Produkt, das verkauft wird, und von deiner Zielgruppe. In der Regel gilt: Je teurer das Angebot, desto länger die Sales Page.

Eigentlich logisch: Wenn ich mehr Geld investieren muss, will ich sicher sein, dass ich mein Geld nicht zum Fenster rauswerfe. Auch deine Zielgruppe, wie sie tickt, hat Einfluss auf die Länge und Gestaltung deiner Sales Page. In der Regel lassen sich drei Gruppen unterscheiden:  

1. Diejenigen, die rein auf der Grundlage von Emotionen kaufen, die das „Muss ich haben“-Gefühl brauchen. Diese Käufer*innen kannst du mit fesselnden Geschichten, dem sogenannten Storytelling, abholen, sodass sie direkt vor Augen haben, wie dein Angebot ihr Leben verändert und wie toll sie sich damit fühlen werden. Hier spielt der Abschnitt der Transformation eine große Rolle.
2. Dann haben wir diejenigen, die ihren Kaufwunsch vor sich selbst begründen müssen. Diese Käufer*innen haben meist viele Fragen, bevor sie sich festlegen können: Was bekomme ich genau für mein Geld? Wann finden die Live Calls statt? Habe ich lebenslangen Zugang? Wie sind die Module aufgebaut? Was wird Woche für Woche gelehrt oder geliefert? Diese brauchen für ihre Kaufentscheidung detaillierte Infos von dir.
3. Und zuletzt haben wir noch diejenigen, die schon lange um dein Angebot herumschleichen und eigentlich schon ihre Kreditkarte in der Hand haben, aber sich noch nicht sicher genug in ihrer Entscheidung sind, den letzten Schritt zu tun und auf „Bezahlen“ zu klicken. Sie haben das „Muss-ich-haben“-Gefühl, sie haben alle Informationen für eine informierte Kaufentscheidung, sie haben sich schon jedes Wort von Anfang bis Ende der Sales Page durchgelesen. Aber etwas hält sie noch zurück. Diese benötigen oftmals noch den letzten Schubs, um den finalen Klick auszuführen – zum Beispiel in Form eines Countdowns, der runterzählt, wie lange die Türen zu deinem Kurs noch offen sind, oder einer Bonuszugabe, die zu einer bestimmten Zeit verfällt.

Wenn du noch nicht weißt, wie deine Zielgruppe tickt, und was sie auf deiner Sales Page erwartet, kannst du verschiedene Ansätze testen. Fang mit einer Länge an, die du erwarten würdest oder die dich persönlich anspricht. Superlange Sales Pages nerven dich, du bist eher der Typ für „In der Kürze liegt die Würze“? Starte damit. Du bist jemand, der alle Infos haben will, bevor du selbst eine Kaufentscheidung triffst? Dann gehe ins Detail. Beobachte dann, wie deine Zielgruppe sich auf deiner Sales Page verhält und justiere entsprechend nach. Nach einer Weile hast du den Dreh raus, welche Länge und Inhalte zu dir und deiner Zielgruppe passen.

Optimale Texte für deine Sales Page

Was sollte man ganz konkret aus Marketing-Sicht hinsichtlich der Texte beachten für eine Sales Page? Und gibt es etwas, das auf jeden Fall vermieden werden sollte?

Susanne: So ganz pauschal lässt sich das nicht beantworten, denn in jeder Branche gibt es andere Gepflogenheiten. Wenn ich an Angebote von Heilpraktiker*innen oder Körpertherapeut*innen denke, fällt mir sofort ein, dass die keine Heilsversprechungen machen dürfen. Da sieht eine Angebotsseite ganz anders aus als bei der Anbieterin von nachhaltigem Mentruationsbedarf oder einem Kurs für Schnittanpassung.

Wie so oft liegt mir ein „Es kommt darauf an“ auf der Zunge. Trotzdem möchte ich ein paar Punkte nennen, die aus meiner Sicht auf viele Selbstständige zutreffen:

• Werde dir bewusst, was bei dir im Vordergrund steht – willst du „nur“ dein Angebot verkaufen oder liegen dir deine Kund*innen und der Wert, den du mit deinem Angebot für sie schaffst, am Herzen? Wenn du im „Kauf-du-Arsch-Modus“ bist, spüren das die Menschen beim Lesen deiner Sales Page. 
• Bleibe mit deinen Versprechen realistisch. Was nützt es, wenn du das Blaue vom Himmel versprichst und es dann nicht halten kannst? Das setzt dich unter Druck und macht Kund*innen unzufrieden. Und ja, oft braucht es ein vollmundiges Versprechen, dass mit deinem Angebot alles besser wird. Aber auch das kannst du – je nachdem, was genau du anbietest – so beschreiben, dass deutlich wird, was in deinen und was in den Verantwortungsbereich deiner Kund*innen fällt.
• Arbeite nicht mit Angst, wenn es dir auch um ethisches Marketing geht (also kein: „Wenn du mein Angebot nicht kaufst, bleibst du klein, dick, doof und hässlich!“). Ja, du kannst die eher negative Ausgangslage deiner potenziellen Kund*innen beschreiben, aber so, dass sie sich wiedererkennen und sich gesehen fühlen.
• In manchen Fällen kann es trotzdem sinnvoll sein, Interessierten die Konsequenzen ihres Zögerns bzw. Nicht-Kaufens deutlich zu machen. Allerdings braucht es hier viel Einfühlungsvermögen und Fingerspitzengefühl, denn Veränderung – auch wenn sie ganz offensichtlich zum Positiven ist – kann Angst machen und Überwindung kosten. „Coache“ Interessierte zu einer guten Entscheidung und liefere ihnen die Informationen, die sie für diese Entscheidung brauchen.
  
  

Charmant deine Angebote verkaufen

Die meisten von uns wollen nicht aufdringlich und marktschreierisch klingen auf der Sales Page. Was sind eure Tipps aus Marketingsicht, mit denen man auf der Angebotsseite auch charmant verkaufen kann?

Susanne: Der Kaufentscheidungsprozess fängt schon viel früher an, nicht erst auf der Sales Page. Das Geheimnis liegt in den Aktivitäten, die stattfinden, bevor man Interessierten ein Angebot macht. Erst wird nämlich – auf der „Kund*innenreise“ – Schritt für Schritt eine echte Beziehung zu den Interessierten aufgebaut.

Der Job von Selbstständigen ist es, die Reiseleitung auf der Kund*innenreise zu übernehmen und Personen über die Etappen Vorstellen, Verbinden, Vorbereiten zu begleiten. So werden potenzielle Kund*innen in ihrer momentanen Ausgangslage abgeholt und verstehen schon früh, welche Art der Transformation mit dem Angebot möglich ist. Erst in der letzten Etappe werden sie zum Kauf eingeladen. Die Verkaufsseite stellt dann (noch einmal) alle relevanten Informationen bereit und setzt auch eine Frist, bis zu der sich die Interessierten entscheiden müssen.

Fazit: die 3 wichtigsten Dinge für deine Sales Page

Als kleines Fazit: Was sind die 3 wichtigsten Dinge, die beim Schreiben für die Sales Page zu beachten sind?

Britta: Noch einmal kurz zusammengefasst, die drei wichtigsten Dinge beim Schreiben deiner Sales Page sind:

1. Steige mit einer starken Hook ein, die die Leser*innen zum Weiterlesen animiert.
2. Schreibe Texte, die das große Ganze und die Transformation hervorheben, um das „Haben-wollen-Gefühl“ auszulösen. Vermeide Texte, die sich zu sehr auf die einzelnen Features konzentrieren, sowie Texte, die bewusst mit Ängsten spielen und manipulieren.
3. Menschen kaufen von Menschen. Schreibe deine Texte in deinem Wording und habe immer deine Kund*innen vor Augen. Gestelzte Formulierungen, die nicht nach dir klingen, und fancy Buzzwords, die kein Mensch versteht, machen deine Sales Page nicht attraktiver.

Und vergiss nicht, die Sales Page ist Teil der Kund*innenreise, die schon viel früher ansetzt.

Liebe Susanne, liebe Britta, vielen Dank für das Interview und eure wertvollen Tipps zur Sales Page! 

Wie sieht für dich eine gute Sales Page aus? Und wie geht es dir beim Schreiben deiner Sales Page? Schreib es uns im Kommentar.

* Dieser Text enthält einen Affiliatelink zur MASOMECO Online Summit – für dich ändert sich nichts, ich bekomme bei der Buchung über diesen Link eine kleine Provision.

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