Verlag oder Selfpublishing? Diese Frage kann dich als Expertenbuch-Autor*in intensiv beschäftigen. Schließlich möchtest du, dass dein Expertenbuch wirklich erfolgreich wird.
Was die Entscheidung erschwert, sind einseitige Botschaften vieler Anbieter aus dem Marketing- und Expertenbuch-Bereich: Die einen predigen, dass man mit seinem Expertenbuch auf keinen Fall zu einem Verlag gehen sollte. Das sei erstens altmodisch und zweitens unprofitabel.
Die anderen verkünden: Schlechtgemachte Selfpublishing-Bücher und damit oft verbundene aggressive Buchfunnel seien mittlerweile nur noch lächerlich. Echte Expert*innen, die etwas auf sich hielten, gingen auch heute noch zum Verlag mit ihrem Buch.
Hinzukommen allgemeine Klischees, etwa: Nur ein Verlag zeigt, dass ein Buch Qualität hat! Mit einem Buch im Verlag verdient man ja nix! Im Selfpublishing veröffentlichen nur Autor*innen, die keinen Verlag gefunden haben, weil ihre Texte schlecht sind!
Von diesen einseitigen Aussagen halte ich nichts. Denn aus über 10 Jahren Erfahrung mit Büchern und Marketing weiß ich: Es gibt keine pauschale Antwort! Aber … ich kann dir zeigen, wie du die beste Entscheidung für dich und dein Buchprojekt triffst.
Dieser Blogbeitrag gibt dir Orientierung und meine professionelle Sicht auf beide Wege der Buchveröffentlichung. Du erfährst, wie das Büchermachen sowohl im Verlag als auch im Selfpublishing abläuft. Zudem zeige ich dir die wichtigsten Vor- und Nachteile, damit du sicher entscheiden kannst.
Definition von traditionellem Verlagswesen und Selfpublishing
Was ist ein traditioneller Verlag?
Der Begriff Verlag leitet sich von ‚Vorlegen‘ ab – dem Vorlegen von Geld. Denn ein Verlag investiert in dein Buchprojekt: Er kauft deine Buchidee und dein Manuskript ein und übernimmt alle notwendigen Schritte, um dein Buch zu veröffentlichen. Dazu zählen Lektorat, Layout, Druck und die Einführung in den Buchhandel. Diese Investition möchte der Verlag durch die Buchverkäufe zurückzugewinnen. Du als Autor*in wirst mit einem prozentualen Anteil an den Erlösen beteiligt.
Was bedeutet Selfpublishing?
Selfpublishing bedeutet, dass du dein Buch selbst (self) veröffentlichst (publishing). Bei diesem Veröffentlichungsweg verzichtest du komplett auf die Unterstützung eines Verlags. Stattdessen organisierst du dir die notwendigen Herstellungsschritte wie Lektorat, Layout, Coverdesign und Druck selbstständig.
Selfpublishing oder Verlag? So findest du heraus, was zu dir passt
A. Im Verlag veröffentlichen: So läuft es ab
Wenn du die Zusage eines Verlags erhalten hast (wie du dahin kommst, verrate ich dir weiter unten unter „So findest du einen Verlag“), gibt es in der Regel die folgenden Schritte in der Zusammenarbeit:
1. Verlagsvertrag und Manuskriptabgabe
Du schließt mit dem Verlag einen Vertrag ab, der Abgabefristen, Honorar und andere Details regelt. Es kann vorkommen, dass du dich vor Manuskriptabgabe noch mit dem Verlag über das Buchkonzept abstimmst – manchmal wünscht der Verlag kleinere Anpassungen. Eine meiner Kundinnen wurde zum Beispiel vom Verlag gebeten, in ihr populärmedizinisches Sachbuch ein zusätzliches „Selfhelp-Kapitel“ zu integrieren.
Damit dein Manuskript von Anfang an überzeugt und professionell aufgebaut ist, schau dir diesen Leitfaden an: „Manuskript schreiben: Schritt für Schritt zum Expertenbuch!“
2. Lektorat und Buchsatz
Nach der Abgabe wird dein Manuskript überarbeitet: Ein*e Lektor*in prüft und optimiert Stil, Struktur und Verständlichkeit. Anschließend bringt der Verlag den Text in ein professionelles Buchlayout.
3. Buchcover, Titel und Vorschau
Spätestens jetzt (manchmal auch schon zeitgleich mit dem Lektorat oder Buchsatz) erstellt der Verlag die Vorschläge für dein Buchcover und den finalen Titel. In der Regel macht der Verlag das in Abstimmung mit dir.
Mit dem Buchcover und dem Titel sowie den ersten Seiten deines Buches, darunter das Inhaltsverzeichnis, erstellt der Verlag eine Vorschau. So kann dein Buch bereits vor dem Druck verkauft bzw. vorbestellt werden.
4. Buchdruck und Auslieferung in Buchhandel
Wenn alles fertig ist – Buchinnenteil und Cover – und auch du als Autor*in dein finales „Go“ gegeben hast, schickt der Verlag die Datei an die Druckerei.
Sobald dein Buch fertig gedruckt ist, wird es in den Buchhandel ausgeliefert, meist über sogenannte Zwischenhändler wie Zeitfracht oder Libri. Von der Vertragsunterschrift bis zu diesem Zeitpunkt kann es bis zu 1–1,5 Jahren dauern.
5. Buchmarketing
Spätestens jetzt (besser schon früher) solltest du mit der Buchbewerbung beginnen, also Lesereisen, Online-Werbekampagnen und Buchevents veranstalten. Solange du kein*e bekannte*r Autorin bist, hat der Verlag in der Regel nur ein kleines Marketingbudget. Du muss also auch beim Verlag selbst viel Werbung machen.
Exkurs: Transparenz und Vergütung
Wenn du in einem klassischen Verlag veröffentlichst, zahlst du nichts für die Veröffentlichung – im Gegenteil: Du als Autor*in erhältst dein Honorar. Als Vorschuss vor der Veröffentlichung und/oder als jährliches Honorar (sogenannte Tantiemen).
Allerdings verändert sich die Verlagsbranche gerade sehr. Unter anderem kommen neue Geschäftsmodelle auf den Markt, insbesondere im Bereich Expertenbuch. Wichtig ist hier, genau nach den Konditionen zu fragen: Welche Leistung bekommst du zu welchen Konditionen? Musst du als Autor*in einen Zuschuss bezahlen? Erhältst du ein Autor*innen-Honorar? Sollst du Autorenexemplare abkaufen?
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So findest du einen Verlag
Um dein Buch in einem Verlag zu veröffentlichen, musst du dich dort zuerst bewerben. Hierzu gehört immer auch ein bisschen Glück, aber noch wichtiger: professionelle Bewerbungsunterlagen. Beachte daher die folgenden Punkte – so sparst du dir viel Zeit und Mühe und erhöhst deine Erfolgschance.
Falls du tiefer einsteigen möchtest in das Thema Verlagssuche: In meinem Beitrag „Verlag finden“ gebe ich einen ausführlichen Einblick und Praxistipps.
- Recherche der Verlagsprogramme: Verlage haben bestimmte Themenschwerpunkte (beispielsweise Gesundheit, Lifestyle, Ökologie). Bücher, die nicht zu diesem Fokus passen, werden nicht angenommen. Prüfe deswegen vorab unbedingt, ob dein Buch zum Programm des Verlags passt.
- Recherche der gewünschten Bewerbungsform: Recherchiere außerdem, in welcher Form und welchem Umfang dein Wunschverlag die Bewerbung erhalten möchte. Passe deine Bewerbung dementsprechend an. Denn auch formal nicht passende Bewerbungen werden im Verlag aussortiert.
- Professionelles Verlagsexposé: Für die Bewerbung verlangen die Verlage in der Regel ein überzeugendes Exposé mit Probetext. Das Exposé stellt unter anderem dein Thema, die Zielgruppe und das Alleinstellungsmerkmal deines Buchs vor. Wie du ein überzeugendes Exposé erstellst, findest du in meinem Blogbeitrag „Konzept und Exposé“.
Die Erstellung eines professionellen, überzeugenden Exposés und die Verlagssuche sind auch Teil meiner Expertenbuch-Masterclass und des 1:1-Expertenbuch-Coachings. Hier gehen wir alle Schritte der Verlagssuche gemeinsam durch: von der ersten Idee bis zum versandfertigen Exposé inkl. Probetext an die für dich passenden Verlage.
Verlag: Vor- und Nachteile auf einen Blick
Vorteile eines Verlags:
- Du hast mit einem (guten) Verlag einen Buchprofi an der Seite, der dich bei allem unterstützt
- Du als Autor*in hast es bequem: Du muss Lektorat, Layout, Druck und Vertrieb nicht selbst organisieren
- Du hast keine Kosten für Lektorat, Layout, Druck, sondern im Gegenteil: Du erhältst vom Verlag ein Honorar
- Du hast grundsätzlich eine höhere Chance, dass dein Buch in Buchhandlungen ausliegt als im Selfpublishing
- Du profitierst von Renommee und Reputation des Verlags: Für viele Menschen ist ein Verlag immer Qualitätsmerkmal
- Du kannst die Reichweite und Strukturen des Verlags nutzen (etwa Ausstellung auf Buchmessen o. ä.)
Nachteile eines Verlags:
- Du musst dich beim Verlag bewerben – und um eine Verlagszusage zu bekommen, braucht es neben einem professionellen Exposé immer auch Glück
- Das Honorar ist übersichtlich (10–20 % vom Nettoladenpreis; im Vergleich: Bei Amazon bzw. Selfpublishing sind bis zu 70 % möglich)
- Der Verlag möchte vor allem bei der Covergestaltung und dem Titel, aber auch bei Inhalt und Aufbau des Buchs mitreden
- Es dauert länger, bis dein Buch erscheint: Ab Vertragsunterzeichnung bis zu 1,5 Jahre
- Auch bei einer Verlagsveröffentlichung musst du selbst viel Werbung für dein Buch machen (es sei denn, du heißt Stefanie Stahl oder Hape Kerkeling und bekommst ein sehr großes Werbebudget)
Exkurs: „Grundregel“ beim Expertenbuch
Bei der Veröffentlichung eines Expertenbuchs sollte das Honorar nicht ausschlaggebend für die Entscheidung für oder gegen einen Verlag sein. Denn beim Expertenbuch kommt es in erster Linie nicht auf die verkauften Buchexemplare und die dadurch erwirtschafteten Gewinne an. Viel wichtiger ist, wie viele deiner Leser*innen du mithilfe deines Buchs du überzeugen kannst, deine Coachings, Trainings, Vorträge oder sonstige Angebote zu buchen.
Kundenbeispiel: Fachbuch im Verlag
Wie eine gute Zusammenarbeit mit einem Verlag aussehen kann, zeigt der Veröffentlichungsweg meiner Kundin Sabrina Malter. Sabrina ist Management-Beraterin und Leadership Coach. In ihrem Fachbuch „Lernen leben“ schreibt sie über das Lernen in Organisationen.
Mit ihrem Exposé, das wir gemeinsam in der Masterclass entwickelt haben, bewarb sie sich auf direktem Wege bei zwei namhaften Verlagen. Beide Verlage zeigten Interesse, sodass Sabrina sich für die beste Option entscheiden konnte.
Sabrinas Beispiel zeigt auch, dass eine Antwort vom Verlag nicht immer lange dauern muss: Die Verlage meldeten sich schon nach wenigen Tagen bei ihr. Im April 2025 erscheint ihr Buch „Lernen leben“.
B. Selfpublishing: Schnell und einfach oder doch eher kompliziert?
Neben dem Verlag ist das Selfpublishing eine Möglichkeit, das eigene Buch zu veröffentlichen. Tatsächlich gehen immer mehr Expertenbuch-Autor*innen diesen Weg. Denn beim Selfpublishing kann man mittlerweile genauso professionell Bücher herstellen wie im Verlag und es genau nach den eigenen Bedarfen gestalten.
Mögliche Wege im Selfpublishing
1. Buchveröffentlichung mit Distributor:
Am einfachsten ist die Veröffentlichung über einen sogenannten Distributor. Das sind Plattformen wie tredition und Book on Demand, die für dich den Druck, Vertrieb, Versand übernehmen und oft auch weitere Services wie das Lektorat oder Buchcover-Design anbieten.
Hier lädst du einfach dein Manuskript bzw. dein gesetztes (gelayoutetes) Buch als digitale Datei bei der Plattform hoch. Wenn jemand nun ein Buchexemplar bei dir bestellt, wird dein Buch als „Print on Demand“ gedruckt und versandt. Du brauchst also kein Lager und musst die Bücher auch nicht selbst versenden.
Wichtig: Informiere dich vorab über die Konditionen der Plattformen (z.B. Autorenanteil der Einnahmen, Support, Vertriebskanäle, rechtliche Konditionen). In diesem Beitrag findest du einen Vergleich der bekanntesten Distributoren.
2. Buchveröffentlichung ohne Distributor:
Du kannst dein Buch auch ohne Distributor herstellen lassen. In diesem Fall schickst du deine Buch-Dateien (Manuskript, Buchcover, Umschlag) direkt selbst zur Druckerei deiner Wahl und lässt es in beliebiger Auflage drucken.
Bei diesem Weg solltest du dir aber vorab überlegen, wo die gedruckten Exemplare nach dem Druck gelagert werden (am besten nicht in deinem Keller :). Außerdem benötigst du jemanden, der die Bestellungen entgegennimmt und anschließend dein Buch an die Käufer*innen verschickt. Ich empfehle immer, mindestens Lager und Versand abzugeben, damit du nicht selbst deine Bücher eintüten und versenden musst.
3. Free-plus-Shipping:
Eine Selfpublishing-Strategie, die vor allem bei Expertenbüchern beliebt ist: das Free-plus-Shipping. Oft sind diese Bücher nicht im Buchhandel, sondern nur (oder auch) über die Website der Autor*innen erhältlich, was ihnen eine exklusive Note verleiht.
Die Verkaufsstrategie hierbei: Das Buch wird als „kostenfrei“ beworben, die Autor*innen bitten lediglich darum, einen „Druck- und Versandkostenzuschuss“ von 5–10 Euro zu bezahlen – daher der Name Free-plus-Shipping. Das macht den Kauf für viele Leser*innen attraktiv, denn der Eindruck entsteht: „Ich bekomme das Buch ja fast geschenkt!“
Dadurch, dass das Buch auf der eigenen Website angeboten und verkauft wird, erhalten die Autor*innen auf direktem Wege die Kontaktdaten der Buchkäufer*innen (E-Mail-Adresse, Postadresse, ggf. Telefonnummer). So können die Leser*innen direkt kontaktiert werden. Viele Coaches nutzen diese Strategie zur Kundengewinnung.
Expertenbuch-Impulstreffen
Erfahre, was du brauchst, um ein hochwertiges, überzeugendes und profitables Expertenbuch zu schreiben und zu veröffentlichen.
Selfpublishing: Vor- und Nachteile auf einen Blick
Vorteile des Selfpublishings:
- Du musst dich nicht beim Verlag oder der Agentur bewerben, jeder kann veröffentlichen
- Du genießt eine hohe Freiheit und Selbstbestimmung bei der Buchgestaltung, der Auswahl von Dienstleistern wie Lektorat, Coverdesign etc., aber auch hinsichtlich Terminen und Preisgestaltung
- Sämtliche Rechte bleiben bei dir als Autor*in
- Du profitierst von höheren Honoraren/Umsätzen durch den Buchverkauf (bis zu 70 % des Nettoladenpreises)
- Dein Buch kann viel schneller auf dem Markt sein, da du dich nicht nach den Timelines und Prozessen im Verlag richten musst
- Bei Print on Demand bzw. mit Distributor kannst du Korrekturen viel schneller einarbeiten, du stellst einfach neue Daten auf die Plattform
Nachteile des Selfpublishing:
- Du hast am Anfang höhere Investition (Lektorat, Buchlayout etc.)
- Du musst alles selbst recherchieren und organisieren (passender Distributor, Dienstleister*innen)
- Mit deinem Selfpublishing-Buch in der Presse Aufmerksamkeit zu erlangen ist schwieriger als beim Verlagsbuch
- Viele Leser*innen sind immer noch der Meinung, Selfpublishing-Bücher seien „weniger wert“ und hätten keine hohe Qualität
- Dein Buch liegt nicht in der Buchhandlung aus – ist aber dort bestellbar (Verlag heißt aber auch nicht, dass sie in der Buchhandlung ausliegen, die Chance ist aber größer)
Kundenbeispiel: Ratgeber im Selfpublishing
Für meine Kundin Victoria Ghorbani war relativ schnell klar, dass sie ihr Buch selbst veröffentlichen möchte. Sie hat ein erfolgreiches Online-Business und Freiheit ist ein wichtiger Wert für sie. Für Victoria war außerdem klar, dass ihr Buch nicht nur inhaltlich, sondern auch äußerlich sehr hochwertig sein soll – so wie es auch in einem Verlag erscheinen würde.
In unserer Zusammenarbeit haben wir zunächst gemeinsam ihr Buchkonzept entwickelt – das Fundament für jedes erfolgreiche Expertenbuch. Auf dieser Basis hat Victoria dann souverän und zügig ihr Manuskript geschrieben.
Als das Manuskript in die Endphase ging, habe ich Victoria Kontakte aus meinem Netzwerk für das Lektorat, Buchlayout (Buchsatz) und das Coverdesign vorgeschlagen. So hat eine Lektorin Victorias Text den Feinschliff gegeben. Eine Buchdesignerin setzte dann den lektorierten Text ins Layout und erstellte ein Buchcover. Als auch Titel, Autorenporträt und Klappentext feststanden, ist Victorias Buch „Tschüss Schule – Hallo Freiheit!“ im August 2023 erschienen.
Für Druck und Vertrieb hat sich Victoria für den Distributor tredition entschieden. Ich empfehle diesen Anbieter gerne weiter, weil mich vor allem die Druckqualität überzeugt.
Für Victoria war dieser Weg genau der Richtige: Sie hatte 100 % Freiheit und konnte alles selbst bestimmen: vom Inhalt über den Titel bis hin zur Covergestaltung. Im Video-Interview berichtet Victoria auch persönlich von ihren Erfahrungen und ihrem erfolgreichen Weg zum Buch.
C. Selfpublishing oder Verlag: Vor- und Nachteile im Überblick
Fazit: Verlag oder Selfpublishing – was passt zu dir?
Kein Veröffentlichungsweg ist grundsätzlich besser als der andere – Verlag und Selfpublishing haben beide ihre Vor- und Nachteile.
Mit einem Verlag hast du einen Profi an deiner Seite, wenig Investitionen und Organisationsaufwand. Außerdem steht ein Verlag für viele Menschen immer noch für Qualität. Dafür musst du eventuell Kompromisse eingehen, etwa bei der Gestaltung, und mit längeren Vorlaufzeiten rechnen.
Beim Selfpublishing hast du hingegen alle Freiheiten. Du kannst schneller veröffentlichen und deine Inhalte und die Gestaltung komplett selbst bestimmen. Allerdings brauchst du hier mehr Eigeninitiative und ein höheres Startbudget – insbesondere, wenn du ein hochwertiges Expertenbuch veröffentlichen möchtest.
Ob ein Verlag oder Selfpublishing besser für dich ist, ist eine strategische Frage: Was ist dein priorisiertes Ziel mit dem Buch? Inwiefern möchtest du dein Buch als Marketingkanal für dein Business nutzen? Wie wichtig ist dir eine schnelle Veröffentlichung und deine Eigenständigkeit? Wieviel Startbudget bringst du mit?
In meiner Expertenbuch-Masterclass und im 1:1-Expertenbuch-Coaching unterstütze ich dich dabei, die für dich optimale Veröffentlichungsstrategie zu entwickeln. Wir analysieren gemeinsam deine Ziele und finden den Weg, der am besten zu dir passt. Auf Wunsch übernehme ich auch die Organisation von Dienstleistern, damit du dich voll aufs Schreiben konzentrieren kannst.
Weitere, häufige Fragen zum Thema (FAQ)
Beim Kauf von Selfpublishing-Büchern kann manchmal der Eindruck entstehen, dass diese Bücher qualitativ niedriger sind. Die Cover wirken nicht professionell, der Buchsatz wirkt irgendwie komisch, der Text ist voller Fehler. Wie kommt es dazu? Vor allem dadurch, dass im Selfpublishing immer noch viele Autor*innen die Kosten so gering wie möglich halten wollen. Da wird mal auf ein Lektorat verzichtet, der Buchsatz selbst gemacht und das Buchcover in Canva gebastelt. Genau das merken aber die Leser*innen. Auch beim Druck gibt es Qualitätsunterschiede. Beispielsweise gefallen mir Printbücher von Amazon gar nicht. Wichtig ist aber: Es liegt an den Autor*innen, welche Qualität sie ihrem Buch verleihen. Grundsätzlich kann man im Selfpublishing immer genauso hohe Qualität erreichen wie im Verlag und höher. Wichtig dafür ist, sich Anbieter mit Qualität rauszusuchen – für Lektorat, Buchsatz und Cover. Gerade wenn du ein Expertenbuch veröffentlichen willst, solltest du auf eine hohe Qualität achten. Denn dein Buch repräsentiert dich und dein Business.
Beide Wege haben ihre Vor- und Nachteile, daher kann man nicht sagen, welcher Weg besser ist. Beispielsweise hast du mit einem Verlag einen Profi an deiner Seite und zugleich wenig Investitionen und Organisationsaufwand. Hier aber sind die Vorlaufzeiten in der Regel sehr lang und du ggf. musst Kompromisse beim Inhalt und bei der Gestaltung des Buches eingehen. Beim Selfpublishing hast du hingegen alle Freiheiten und kannst schneller veröffentlichen. Du musst aber eben auch alles selbst organisieren und für die Kosten aufkommen.
Welcher Weg am besten für dich und dein Buchprojekt funktioniert, ist eine strategische Frage. Die Antwort hängt davon ab, was dein priorisiertes Ziel mit deinem Buch ist, wie du es vermarkten möchtest und wie es zu deinen bisherigen Marketingstrukturen (wie Funnel o. Ä. passt).
Bei ein und demselben Buchtitel musst du dich entscheiden. Denn wenn ein Verlag die Veröffentlichung und damit die Vorab-Investition für dein Buch übernimmt, will er natürlich auch an den Einnahmen beteiligt sein. Es ist aber möglich, dass du beispielsweise das Hörbuch zu diesem Buchtitel selbst veröffentlichst. Oder dass du dein zweites Buch oder etwa auch ein ergänzendes Workbook zum Buchtitel im Selfpublishing herausgibst.
Deine nächsten Schritte
Als Schreibcoach und Buchmentorin unterstütze ich dich dabei, ein hochwertiges Expertenbuch zu schreiben. Ein Buch, das deine Expertise zeigt, Vertrauen aufbaut und deine Leser*innen begeistert.
Wenn du dir einen Verlag wünschst, begleite ich dich bei der Verlagssuche. Im Selfpublishing zeige ich dir, wie du auch ohne Verlag dein Buch in hoher Qualität herstellst.
In meiner Expertenbuch-Masterclass und meinem 1:1-Expertenbuch-Coaching gehört das Entwickeln einer idealen Veröffentlichungsstrategie immer dazu. Darüber hinaus berate ich auch individuell und punktuell zu diesem Thema.
Wenn du klären möchtest, ob Verlag oder Selfpublishing besser zu dir und deinem Buchprojekt passt: Lass uns im kostenlosen Vorgespräch besprechen, wie ich dich bei dieser Entscheidung optimal unterstützen kann.
lass uns kennenlernen!
Vereinbare ein kostenloses Vorgespräch – und wir besprechen, wie ich dich am besten bei deiner Veröffentlichungsstrategie unterstützen kann.
Wofür entscheidest du dich – Verlag oder Selfpublishing, und warum? Schreib mir im Kommentar.
Headerbild: Unsplash / Mari Potter
Buchcover „Lernen Leben“: Verlag Springer Gabler
Buchcover „Tschüss Schule – Hallo Freiheit!“: Victoria Ghorbani
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